Amigos, esta é minha última coluna no AgroBlog. Nestes quase dois anos, conversamos bastante sobre comunicação e sustentabilidade para o agronegócio. Neste tempo, observamos que o setor evoluiu na questão, mas, ainda, tem muito o que fazer. Bem, espero que tenha conseguido fomentar algo neste sentido e com certeza aprendi bastante no diálogo com você leitor. Deixo um obrigado e um grande abraço. Nos encontramos por aí. Ronaldo

 
Bombeiros (1º); carteiros e professores do ensino fundamental e médio (2º); médicos (3º); exército (4º) e organizações de proteção ao meio ambiente (5º). Estes são os profissionais e as entidades com mais credibilidade entre a população brasileira e em mais 14 países da Europa, além de Colômbia, EUA, Índia e Turquia. Foi o que apontou estudo realizado pela GfK, 4º maior grupo mundial de pesquisa de mercado, entre os meses de março e abril deste ano.
 
De acordo com a pesquisa, a categoria dos bombeiros apresenta um índice de credibilidade de 97% entre os brasileiros e de 94% na média geral de todos os países. O governador Sérgio Cabral não deve ter tido acesso a este levantamento antes de fazer o que fez. Bem, na 2ª posição, com 91% das menções, aparecem carteiros e professores do ensino fundamental e médio no Brasil. Na 3ª posição estão os médicos com um índice de credibilidade de 90%. O Exército, por sua vez, aparece na 4ª posição, com um índice de 88%.
 
Chama atenção o fato de que, excetuando-se, talvez os médicos, os outros três grupos de profissionais têm uma “aura ética de credibilidade” enorme, mas que não tem influência alguma na valorização financeira das respectivas categorias. As coisas estão invertidas mesmo.
 
Bem, outro ponto que salta aos olhos e que podemos estabelecer uma ligação direta com o agronegócio é que as organizações de proteção ao meio ambiente saltaram do 7º lugar na preferência das pessoas na pesquisa de 2010 para a 5ª posição no levantamento deste ano. As ONGs têm um índice de credibilidade de 82% no Brasil.
 
Infelizmente, o estudo não traz a categoria “produtor rural” ou o segmento “agronegócio”. Mas, acredito que o nível de confiança da população não seria tão alto quanto o dedicado às ONGs. Qual a mensagem que podemos extrair disso? Que o agronegócio precisa sim costurar uma aliança estratégica com as ONGs, a fim de melhorar sua credibilidade junto à população em geral.

Tarefa árdua. Diálogos de sucesso entre ambos são raros e nas tomadas de posicionamento e decisões prevalecem vaidade, emoção e ideologia em detrimento ao argumento técnico. Não se trata de polarizar a coisa, mas quem precisa “correr” atrás do prejuízo de imagem e reputação é o agro.
 
Os jornalistas ocupam a 7ª posição no ranking de credibilidade entre os brasileiros. Portanto, é outra categoria que merece atenção e tratamento especial do setor. Mãos à obra gente. Ah, antes que me esqueça. O leitor tem uma chance para apontar qual categoria ficou em último lugar, como a pior avaliada na média de todos os países pesquisados. Fácil, não é?!

Amigos, semana passada, falamos do lançamento da RedeAgro (Rede de Conhecimento do Agro Brasileiro), iniciativa do setor para gerar conhecimento e estabelecer diálogo com a sociedade. Adicionando mais informações sobre o tema, nesta sexta, vamos conversar um pouco sobre o que a coluna pensa ser o mais recomendado para uma estratégia de comunicação e sustentabilidade para o agronegócio.

O agronegócio não tem uma estratégia de comunicação que comunique de maneira clara e didática para a sociedade urbana o que faz genuinamente em termos de sustentabilidade. O setor é extremamente heterogêneo e esta identidade fragmentada compromete o desenho de um discurso uniforme para além das fronteiras do agronegócio, em especial, junto às cidades.

Esta situação, que gera prejuízos à imagem do setor, comprometendo sua reputação, reverbera na elaboração de políticas públicas e decisões de negócios. Com uma imagem negativa do ponto de vista socioambiental junto ao meio urbano, o agronegócio perde o apoio da população das cidades, leia-se, o voto e a preferência por decisões de negócios que o favoreçam.

Desta maneira, na ânsia de corrigir esta imagem, o agronegócio, imaturo ainda na arte de se comunicar, patina no arriscado estratagema de querer comunicar sustentabilidade a qualquer custo, a fim de ser visto como “sustentável”. Isso abre caminho para o greenwashing.

Sendo assim, o que o agronegócio precisa é de uma estratégia que aproxime comunicação e sustentabilidade, de forma legítima, o que consequentemente acabará contribuindo para o amadurecimento de uma cultura sustentável no setor. Estimular ganhos de consciência para uma gestão mais sustentável é um processo que gera externalidades positivas. Trazer o público urbano para perto do agronegócio é questão de sobrevivência.

O agronegócio está saindo do estado de letargia em relação à sustentabilidade e comunicação. Algumas iniciativas vêm ganhando musculatura. A mais relevante, até o momento, é a RedeAgro (Rede de Conhecimento do Agro Brasileiro), esforço integrado de associações, empresas, entidades e ONGs vinculadas ao agronegócio, sob coordenação do Icone (Instituto de Estudos de Comércio e Negociações Internacionais).

Lançada nesta semana, em seminário realizado na FEA-USP, a RedeAgro tem como principal objetivo gerar conhecimento, ouvir, debater e propor ações, que tratem de temas transversais – assuntos não diretamente ligados com o setor , mas como influência direta no agro -, com os mais diversos públicos de interesse, em especial, a população urbana.

Sob o mote “inserir o agro de maneira equilibrada com relação a questões sociais, ambientais e econômicas com a sociedade”, o evento, que marcou o lançamento da RedeAgro, mostrou o quão é complexo este desafio de estabelecer uma teia de relações harmoniosa entre o setor rural o meio urbano. Abaixo, esta coluna pontua algumas das principais considerações dos palestrantes e debatedores do evento.

O professor Decio Zylbersztajn da FEA-USP, uma das maiores autoridades em conhecimento sobre o que é o agronegócio brasileiro, assinalou que é complicadíssimo conciliar os interesses, legítimos, mas conflitantes, dos diversos atores da cadeia produtiva do agro. “As relações são tensas”, disse.

Zylbersztajn enfatizou que a demonização do agro pegou na sociedade. Segundo ele, o setor tem o desafio, por exemplo, de mostrar que é falsa a dicotomia de agricultura familiar versus agricultura empresarial. O professor deu exemplos, pontuando que, ao mesmo tempo, que existe o agricultor de subsistência “tecnificado”, existe o agricultor empresarial “familiar”.

De acordo com Zylbersztajn, o agro precisa compartilhar uma agenda comum com seus diversos stakeholders, pautada, inicialmente, pelos seguintes itens:
# uso sustentável dos recursos
# equilíbrio nas relações com a indústria
# competência para se comunicar com a sociedade em busca do voto urbano
# coesão do agro para lidar com pressões externas

André Nassar do Icone destacou em sua fala que o agro brasileiro crescerá e muito. Citou números, como, por exemplo, que até 2030, o Brasil contribuirá com 34% da produção mundial de soja necessária para abastecer o mundo.

Por sua vez, Ricardo Rodrigues da Esalq-USP, tocou no tema ambiental, salientando que a solução passa por um planejamento sério do uso da terra no Brasil. Segundo ele, o País precisa separar (identificar) as áreas com aptidão agrícola de áreas que podem ser reflorestadas. A ideia é que as áreas boas para a agricultura sejam usadas para a agricultura, obviamente, e as terras inadequadas para cultivo e criação sejam destinadas a reflorestamento. Hoje, de acordo com Rodrigues, isso não acontece, sendo uma confusão total.

Por fim, David Kupfer da UFRJ chamou atenção para o fato de que a densidade tecnológica de um setor precisa estar nos processos, na atividade, e não limitada ao produto. Inserir tecnologia nos processos gera mais externalidades positivas, sejam elas sociais, ambientais e econômicas, do que concentrar a tecnologia no produto. Exemplo: a semente da soja é um produto extremamente sofisticado, só que é uma coisa imperceptível. Toda a pesquisa, biotecnologia por detrás de um grão de soja não é percebido pelas pessoas. Todavia, a colheita de soja é uma atividade simples, que requer máquinas e implementos tradicionais.

Neste final de semana teremos na capital paulista a “Virada Sustentável”. A iniciativa conta com apoio das secretarias municipal e estadual do meio ambiente. Alô, secretaria da Agricultura?! A pasta tinha que participar, marcar terreno, expor o posicionamento do agro, já que o tema sustentabilidade é a vidraça do setor rural hoje.

É engraçado que o agronegócio é a atividade intrinsecamente mais ligada à natureza, mas esta ligação, na grande maioria das vezes, é vista de forma negativa ou é ignorada nas grandes cidades. Há um problema de comunicação sério nesta história.

A “Virada Sustentável” terá mais de 300 atividades culturais e educativas relacionadas à sustentabilidade. Empresas como Braskem, Livraria Saraiva, Porto Seguro, AES Eletropaulo e Schneider Electric Brasil apoiam e se envolveram com o esforço.

Nota-se a ausência de empresas ou entidades do agro, sequer da indústria alimentícia, o que se configura num outro gravíssimo erro estratégico de comunicação. O agro precisa se posicionar e se comunicar também por meio de intervenções urbanas, do contrário será eternamente criticado no tocante a questões sociais e ambientais.

A população urbana não é abastecida pelo campo? É sim, mas esta percepção é cada vez mais frágil. O consumidor se relaciona com a gôndola do supermercado, no máximo com a barraca da feira, mas não “flerta, namora” com as fazendas. E esta distância é péssima para o agro.

Esta ruptura de vínculo afasta o cidadão urbano do agronegócio, abrindo caminho para que ele pense o que quiser. Bombardeado a torto e a direito com informações que associam o agro à devastação ambiental ou danos ao tecido social, o indivíduo das cidades forma uma opinião ruim a respeito do setor rural.

E aí? E aí, é que em futuras eleições, por exemplo, este mesmo cidadão entre decidir entre uma política pública boa ou ruim para o agro, escolhe a ruim. Lógico, ele só conhece um lado da moeda. E mudar esta realidade é desafio do setor rural.

Por outro lado, também é engraçado que quando se fala em sustentabilidade, a maioria da população urbana só enxerga o ângulo verde da coisa. Sustentabilidade é, antes de tudo, o vetor econômico. Se uma pessoa, uma empresa, um setor não se sustenta financeiramente, como vai conseguir atender a seus compromissos ambientais e sociais?

É claro que ambos os P´s (Profit, People, Planet) precisam de atenção igual. Utopia? Até o momento sim, em qualquer setor, não só no agronegócio. Porém, do que nos alimentamos a continuar firme na jornada, senão das utopias de cada dia? Abraços.

A aprovação do projeto de lei de mudança do Código Florestal pela Câmara dos Deputados foi muito comemorada pelo agronegócio. O setor ganhou no Congresso, mas perdeu na Opinião Pública. A percepção das pessoas nas ruas, mídia e Internet é que o novo código nada mais é que um passaporte para o agro desmatar. O setor rural não conseguiu comunicar que sua luta era para consolidar atividades existentes, que estavam ilegais do ponto de vista jurídico, e não para ter direito a abrir novas áreas.

Como a coluna já pontuou, pessoas desmataram por ignorância e outros por má-fé – e estes últimos não podem ser considerados legítimos produtores rurais. Mas, muitos produtores, em razão de uma canetada, do dia para noite tornaram-se desmatadores. Enfim, como a coluna também já assinalou noutras oportunidades, a arena dos debates na sociedade atual não se limita ao Congresso. As pessoas se mobilizam de outras maneiras também, vide, por exemplo, os movimentos que surgem das redes sociais, como foi o caso do metrô de Higienópolis. E o agro precisa estar atento a isso.

Bem, além do código, a coluna trata também do seminário de Agribusiness, promovido pela BMF&Bovespa, que aconteceu nesta semana. No evento, o ministro da Agricultura, Wagner Rossi, ressaltou que o aumento da produção rural precisa acontecer em equilíbrio com a proteção ambiental. “Os mercados internacionais demandam responsabilidade ambiental”, disse o ministro. Na ocasião, ele anunciou que o Plano Safra 2011/12 terá recursos da ordem de R$ 107 bilhões para a agricultura empresarial.

No mesmo evento, André Pessôa, da Agroconsult, afirmou que as cotações das commodities devem permanecer valorizadas nos próximos anos devido à elevada demanda e baixa oferta. Aumento da população mundial, incremento de renda e migração do campo para as cidades foram os fatores citados por ele para o crescimento da demanda por alimentos.

Pelo lado da oferta, Pessôa salientou que só o aumento de produtividade não será suficiente para atender a demanda, o que exigirá a abertura de novas áreas. Polêmica à vista. De fato, será preciso mais comida para alimentar a população mundial. Entretanto, se a produção for feita a qualquer custo ambiental e social, ela não se sustentará e não atenderá a demanda, porque ou encarecerá ou acabará com os recursos naturais. Isso acarretará em custos mais altos para o produtor e preços mais caros para o consumidor. Uma situação insustentável. O crescimento só contempla a parte econômica, mas o desenvolvimento engloba o econômico, o ambiental e o social. É preciso pensar assim para sobreviver.

Mensagens otimistas [...] garantem melhor chance de conseguir o apoio tão necessário de consumidores, diz a escritora Jacquelyn Ottman no livro “Marketing Verde”.

Escolhi esta frase para abrir nosso encontro semanal ao me lembrar do que disse o jornalista Paulo Henrique Amorim no Congresso de Agribusiness no ano passado.

Na ocasião, Amorim disse que o agro tinha que contar boas histórias, falar do que faz bem, mostrar competência por meio de boas narrativas, a fim de estreitar laços com o meio urbano.

Nesta semana, recebi press-release da prefeitura de Ibirama (SC) que vai ao encontro disso. O material mostra, de maneira fundamentada, os resultados de iniciativa implementada no município, pautada pela aliança entre poder público e população, com benefícios para ambos.

Batizada de “Cuidando na Qualidade de Vida na Agricultura”, a ação, que tornou-se lei, incentiva boas práticas agrícolas entre os produtores rurais em troca de facilidades, que são revertidas em favor da própria atividade.

A iniciativa transforma condutas como participar de reuniões e cursos, devolver embalagens de agrotóxicos, dar destinação correta ao lixo domiciliar, preservar a mata ciliar e desenvolver o turismo rural em pontos.

A pontuação somada durante o ano resulta em benefícios gratuitos do poder público aos produtores rurais, como serviços de máquina, transporte da produção e insumos.

De acordo com o secretário de desenvolvimento econômico e meio ambiente de Ibirama e mentor da ideia, Jaime Juarez Schulz, 202 famílias participam do programa.

Com a iniciativa, a movimentação econômica do município relacionada à atividade rural aumentou 163%, saltando de R$ 5 milhões em 2009 para R$ 13,2 milhões em 2010, segundo dados da Associação dos Municípios do Alto Vale do Itajaí (AMAVI).

“É a valorização dos agricultores e uma troca em que todo mundo sai ganhando. A ação faz melhorar e aumentar a produção das propriedades, preserva o meio ambiente e ainda ajuda no desenvolvimento do município”, afirma.

De fato gente, despindo-se de eventuais exageros ou “maquiagem” parecer ser sim uma ação muito bem-vinda, estruturada, genuína e que atende tanto a pessoas, ambiente, quanto ao bolso, o tripé da sustentabilidade. Que seja replicada.

O novo adiamento da votação do Código Florestal escancarou o intestino do jogo político. Nossos deputados e representantes do executivo, e digo nossos, porque somos nós que os colocamos lá, direta e indiretamente, mostraram que política de governo e política de Estado são coisas muito distantes por aqui. E, obviamente, para o bem da população, não deveriam.

O Brasil precisa de uma nova lei geral focada no ordenamento da produção rural de maneira amigável com o ambiente. Uma legislação que, na teoria – baseada em argumentos científicos – e prática – possível de ser executada -, regule proteção ao ambiente sem tolher a atividade rural. Oras, ambas as coisas podem e devem coexistir ao contrário do que muitos procuram pregar.

Independentemente de lado, coisa que esta coluna não concorda, já que entende que o cidadão do bem quer um agro forte e o ambiente protegido -, o fato é que política por política não faz sentido. E é isso que nosso Congresso, salvo raras exceções, faz há anos, vide “anões do orçamento”, “mensalões” equetais.

O que estamos vendo no Congresso agora é celeuma e pirotecnia. Pedir mais tempo para estudos técnicos é salutar. Querer aprovar passando o carro não é, mas, que, diga-se de passagem, não é o caso do relatório do deputado Aldo Rebelo, que foi amplamente debatido. Até porque, ao ser aprovado na Câmara, irá ao Senado, voltará à Câmara e só aí irá à sanção presidencial. Desta forma, de acordo com os dispositivos institucionais, existe campo para futuras modificações.

Entretanto, querer rasgar toda a proposta de revisão do Código seria o fim da picada. Como diz o ditado um mau acordo é melhor que nenhum acordo. A dúvida é o pior dos mundos.

Do jeito como a coisa está, ninguém ganha, aliás, todos perdem. O produtor que vê a insegurança jurídica aumentar. O ambiente que fica à mercê de uma lei vulnerável e inexequível. Como esta coluna já pontuou, teve gente sim que desmatou à revelia da lei. Estes devem ser punidos. Mas, também teve gente que desmatou, seguindo leis vigentes em diferentes épocas, em muitos casos, incentivados pelo Estado a sair pelo interior a fora, a fim de colonizá-lo. É preciso separar o joio do trigo.

A evolução da ciência nos últimos anos mostrou o valor da proteção ambiental para a atividade econômica. Se esta consciência não existia, não seria mais inteligente hoje criar políticas públicas que estimulassem a correção de um passivo ambiental em consonância com o resultado financeiro?

Porque só existe sustentabilidade ambiental com sustentabilidade econômica e vice-versa. Assim como não dá para tocar um negócio agredindo ambiente e pessoas, não dá também para cuidar de pessoas e do ambiente estando quebrado. Enfim, alguns têm que limpar as mãos e outros precisam sujar um pouco.

Visitei a Agrishow nesta semana. A feira está muito bonita. Maior, mais diversificada e melhor organizada que nos anos anteriores. Dividir a mostra por módulos, onde cada área é dedicada a produtos e serviços específicos é uma medida que facilita a vida de visitantes e expositores.

De fato, a feira está um show de tecnologia. As máquinas lá presentes, especialmente, grandes tratores e colheitadeiras gigantes impressionam. É uma maneira de se ver “in loco”, principalmente, nas dinâmicas de apresentações, a tecnologia utilizada no dia a dia do agro.

Exatamente pelo seu peso e força, acredito que a Agrishow também poderia “vender” o agronegócio para fora do setor rural.

Imagine pessoas das grandes cidades, [que são conscientemente ou inconscientemente formadores de opinião e tomadores de decisão], sem a menor identificação com o agro, conferindo de perto àquelas máquinas? Não seria interessante? Não seria positivo para a imagem do setor? Não seria uma maneira inteligente do agro mostrar ao meio urbano: “Olha, nós temos e usamos bem a tecnologia que falamos que temos!”.

Falta este corpo a corpo entre o agro e as cidades. São dois universos que se aproximaram muito nos últimos anos, mas que ainda mantêm divergências, muitas vezes, desfavoráveis ao agro em termos de imagem e reputação.

Mas por que insistir tanto nesta questão de aproximar o meio urbano do agro? Para ilustrar esta necessidade, vou replicar trecho da coluna da jornalista Dora Kramer, publicada ontem (quinta-feira, 05), no jornal “O Estado de S. Paulo”, onde ela comenta o vaivém da votação do projeto de lei de mudança do Código Florestal.

“Um público predominantemente urbano, composto por aquela classe média informada tão cobiçada pelo governo do ponto de vista eleitoral e que politicamente tem mais peso que a grande massa dos produtores rurais, entes quase invisíveis do ponto de vista da capacidade de comunicação.”

Este é o ponto amigos. Trazer o público urbano para perto do agro é questão de sobrevivência. É nas cidades onde as decisões relativas a políticas públicas e de negócios são tomadas. E o que o eleitorado urbano pensa disso ou daquilo tem influência direta para governantes e empresários. O professor Tejon já disse isso. Sendo assim, se as pessoas pensam que o agro constrói riqueza usurpando meio ambiente e tecido social, governantes e empresários vão tomar isso como guia porque têm interesse em atender estas pessoas.

O aumento da população e a presença da grande mídia nas metrópoles faz do público, essencialmente, urbano um stakeholder fundamental para o agro. Não é uma análise de certo ou errado, é um diagnóstico baseado na realidade. Desta maneira, o agro precisa conquistar as cidades, mostrando o que traz de bom para a sociedade, não só em termos econômicos, mas sociais e ambientais também. Para isso, precisa se comunicar, usando de transparência para mostrar o que faz de bom e de ruim e o que está fazendo para melhorar.

A escolha do nome que substituirá João Sampaio – que pediu exoneração para tocar projetos pessoais – na secretaria da Agricultura de São Paulo virou novela. Entra dia, sai dia, uma nova notícia pipoca na mídia a respeito do assunto. A implosão do PSDB paulista, provocada pela criação do PSD, novo partido liderado pelo prefeito de SP, Gilberto Kassab, tem contribuído para a coisa.

A despeito da guerra partidária por cargos no primeiro escalão do governo Alckmin, um diagnóstico que podemos fazer é que a secretaria da Agricultura está desprestigiada. Nem para moeda de troca a pasta está servindo, convenhamos. O DEM quer por que quer recuperar uma secretaria no governo de SP, após a demissão de Guilherme Afif Domingos da pasta de Desenvolvimento Econômico, em razão, da sua migração para o PSD.

Todavia, oferecida ao DEM, a secretaria da Agricultura foi rejeitada. O DEM desejava mesmo permanecer na pasta de Desenvolvimento Econômico, entretanto, ao que parece, ficará com a pasta do Desenvolvimento Social, que deverá ser ocupada pelo deputado Rodrigo Garcia. Por estas e outras, a pasta da Agricultura vai ficando de lado, indefinida quanto ao seu futuro.

O curioso é que São Paulo tem uma agricultura forte e diversificada, bem como tem no porto de Santos um dos principais terminais de embarque e desembarque do comércio exterior do agro brasileiro. A agricultura é estratégica para o Estado, o setor rural é um dínamo da pujança do interior paulista, assim como contribui de maneira decisiva para as contas de SP.

Mas, o peso econômico do segmento que representa não dá a Secretaria da Agricultura força política ao ponto de ser desejada. O mesmo acontece com o ministério da Agricultura. O agro é um dos principais setores da economia nacional, mas politicamente a pasta que o representa tem calibre político limitado. Enfim, são assimetrias que precisam ser corrigidas.